8月30日晚间，酒鬼酒发布2023年半年报，实现营业收入亿元，实现归属于上市公司股东的净利润亿元。分季度来看，第二季度营收、净利润降幅环比明显收窄，业绩企稳改善。
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报告期内，酒鬼酒坚持长期主义，苦练内功，以“聚焦发展、开源节流、持续创新”为重点经营策略，坚定推进营销战略转型，营销模式改革初显成效，战略产品市场价格逐步提升，终端动销开瓶情况全面向好。
费用改革有序推进
根据中国酒业协会《2023中国白酒市场中期研究报告》，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。在此前业绩高增的情况下，为保障长期稳健发展，酒鬼酒2022年下半年起主动调整，在消费者端加大费用投入，全面推进费用改革，从以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变，并推动BC端联动营销模式的调整落地。
受此影响，酒鬼酒半年度业绩出现近年来首次负增长。行业人士分析，在费用改革的实操阶段，业绩短期波动不可避免，除基数较高之外，酒鬼酒对内参等核心产品实施配额制度，整体促动销、稳价盘也是影响现阶段业绩表现的重要原因。目前来看，酒鬼酒第二季度已环比向好，正平稳度过改革深水区，整体上长期增长趋势没有改变。
上半年，酒鬼酒正持续推进控盘稳价策略。在此前召开的酒鬼酒年度股东大会上，公司副总经理王哲表示，内参从去年底到今年5月的主要任务是全力实现稳价保量，当前的任务则是升价增量，核心是价格和动销，不会以价换量。到年底如果能实现费用改革的70%至80%，未来3年-5年将是内参的高速发展时期。
招商证券研报显示，第二季度酒鬼酒加大控货清库存力度，坚持费用改革投向C端，同时聚焦价格管理，聚焦批发市场窜货管理，聚焦可能窜货、低价销售的客户管理等，目前在红坛等产品上取得了初步成效。随着未来核心产品批价稳步提升，公司业绩有望重回上升通道。
酒鬼酒方面表示，从当前的终端销售情况来看，费用改革已取得一定成果，后续将通过专项补强动销资源，从上半年去渠道库存、保基础回款和存量市场转向到全面提升市场动销，加快市场回款。
渠道动销显著向好
在费用改革的大方向下，酒鬼酒当前营销模式转型进展顺利。根据公告，公司在保持整体费用投入比例不变的前提下，通过开瓶和扫码活动驱动B端、C端有效联动，既稳定产品价格，又提升消费者开瓶需求，进一步促进渠道库存消化。从市场信息反馈来看，第二季度以来酒鬼酒消费者开瓶扫码次数同比增长37%，渠道动销加速明显。
报告期内，酒鬼酒持续增强对消费者活动的投入力度，通过异业合作、企业参访、“馥约”品鉴深耕消费者培育，不断提升开瓶率和品牌美誉度。数据显示，上半年以来酒鬼酒异业合作嫁接频次、名酒进名企场次等均倍数增长，以锁定各行业中高端目标群体和企业消费需求；此外，“馥约”高端品鉴会场次也持续上升，通过不断提升品鉴活动质量，实现精准高效培育消费者的同时，经销商库存得到有效分解。截至6月底，酒鬼酒宴席场次、盒盖换酒核销数量等均大幅增长。
基于市场工作稳扎稳打，酒鬼酒的消费者基础正不断夯实，王哲表示，“今年来消费者活动整体效果非常好，消费者扫码率以及空盒换酒都有大幅度的提升。”
此外，酒鬼酒继续坚持核心终端建设，以核心网点发展带动产品分销，上半年完成核心终端签约25472家，已超过去年全年签约数量。
下半年旺季表现可期
下半年，宏观经济政策有望持续加持，白酒作为消费板块风向标，有望率先迎来强复苏机遇。据悉，酒鬼酒已提前启动和备战下半年销售旺季。酒鬼酒下半年将通过开展名酒品鉴会、婚喜宴、文化活动联动等形式，推动“金九银十”双节营销活动，做好核心终端氛围建设及动销工作，进而带动终端开瓶率和复购率提升。
产品方面，公司聚焦打造大单品，计划进一步完善产品结构。“酒鬼”以红坛18、红坛20为核心，红坛18提升核心终端覆盖和动销，红坛20推动区域性样板市场的建设，围绕七夕、中秋、国庆，持续进行《中国婚礼》绑定红坛酒鬼的系列传播与品销联动；同时推出湘泉光瓶系列产品，切入光瓶酒主流档位，以中档光瓶为主要销量支撑，开启百元档高线光瓶战略布局。
业内人士分析，推进费用改革以来，酒鬼酒的发展思路、经营管理、消费者关系和品牌影响力均得到进一步提升和优化。在持之以恒的长期发展理念之下，酒鬼酒紧跟行业节奏，弹性抗压能力和后续发展韧性强劲。中信建投等研报观点同时指出，在经济复苏大背景下，白酒板块下半年旺季表现较为乐观，可积极把握低估值、低预期下品牌壁垒深厚长期享受行业集中度提升红利、渠道优势突出率先享受复苏红利以及锐意改革扭转经营困境的优质白酒标的布局机会。
（文章来源：证券日报）